چکیده

دردهه‌های اخیربرند سازی و ایجادنام  و نشان تجاری موردتوجه بسیاری ازبازاریابان قرارگرفته و ایجاد برندهای قوی یکی از مهم‌ترین اهداف مدیریت برند است.برندهای قوی باعث جریان‌های درآمدی بالا درکوتاه­مدت و بلندمدت می‌شود، بنابراین هدف راهبردی مدیریت برند، ایجادبرندی است که برای دهه‌ها باقی مانده وتوان نفوذ درطبقات مختلف محصولات و بازارها را داشته باشد.برندهامی توانندمنجربه خلق ایده‌های جدیددرموردمحصولات وخدمات شوند.برندها می‌توانندمنجربه خلق ایدههای جدیددرمورد محصولات وخدمات شرکت شوند.برندهای برترقادرندهیجانات وعواطف مصرف کنندگان خودرابرانگیزند.مصرف کنندگان به این نام‌ها اعتماد داشته و بیش از سایر برندها از آن‌ها انتظارخلق ایده‌های برتر و نوآوری درمحصولاتشان را دارند.نوآوری می‌تواندبرای سازمانها فریبنده وگمراه کننده باشد، اما برای این که ایده‌های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه واثر بخش همراه باشند.یکی از فعالیت‌های اصلی درزمینه مدیریت برند،ردیابی ارزش برند است.این اقدام باید به صورت مرتب در بازه‌های زمانی معین ومشخص صورت بگیرد.مدیریت نام تجاری استفاده ازتکنیک‌های بازاریابی برای یک محصول خاص،خط محصول و یا نام تجاری است.در این تحقیق هدف شناسایی عواملی است که یک مارک خارجی را بیشتر در بازار مطرح می‌کندبه طوری که سهم وبخش بیشتری ازبازاررا تصاحب کند.شاخص‌های کلیدی اثرگذار براستفاده ازبرند خارجی شرکت آرایشی وبهداشتی پاکشو برروی  برندخارجی (اوه) بررسی شدو پس ازآن این شاخص‌ها اولویت بندی گردید.روش تحقیق مورد نظر دراین پژوهش برحسب هدف،تحقیقی کاربردی است وبرحسب نوع داده ها،روش پیمایشی-توصیفی از شاخه مطالعه موردی می‌باشد.منابع اصلی تحقیق عمدتاً گزارش‌ها و مستندات شرکت مورد بررسی می‌باشدوشاخص‌ها به روش AHP با استفاده ازنرم افزار Expert Choiceالویت بندی شدند.